Het sponsormodel van NOC*NSF gaat op de schop. Op 31 december lopen de contracten met de huidige Partners in Sport (De Lotto, EY, Rabobank, Randstad, Volkswagen en Zilveren Kruis), mediapartners en suppliers af. Vanaf die datum wil NOC*NSF nieuwe en bestaande sponsors verenigen onder de banier van TeamNL. Dat gaat niet zonder slag of stoot. Het blijkt niet eenvoudig te zijn om de sportieve en commerciële wensen van NOC*NSF en de bonden (en van individuele atleten!) met elkaar te verenigen, en ook nog eens af te stemmen op de commerciële wensen van het bedrijfsleven. Tijd voor een debat: Is er commerciële toekomst voor TeamNL? Wat zijn de angels en klemmen en hoe kunnen die onschadelijk worden gemaakt? In aflevering 7: Chris Woerts
Op zoek naar continuïteit, meer diepgang en meer mogelijkheden om onderscheidend te zijn en daarmee het bedrijfsleven een propositie te bieden die echt waarde vertegenwoordigt, is NOC*NSF met het initiatief TeamNL gekomen. Geen rocket science: vanuit het bedrijfsleven was en is er langere tijd onvrede op de wijze waarop waarde kan worden gecreëerd met een olympische bond. Veelal kwam het niet verder dan een logo op briefpapier en leuke reisjes naar olympische evenementen (voor de boardroom altijd een goede trigger), maar echt activeren en een gezonde return on investment zat en zit er niet in.
Met TeamNL kan die situatie wezenlijk veranderen. In het proces dreigt NOC*NSF echter de regie kwijt te raken, omdat het te veel het poldermodel hanteert.
NOC*NSF is op zoek naar drie tot vijf partners die per jaar rond de 4 miljoen moeten betalen om partner te worden van TeamNL en daar een hele rits aan rechten voor terugkrijgen. Een propositie die daadwerkelijk waarde en inhoud geeft, omdat het zichtbaarheid door het jaar heen geeft, in directe en betere activatiemogelijkheden voorziet en daadwerkelijk iets kan toevoegen aan de positionering van het bedrijf. Storytelling is belangrijker dan een bord langs de lijn, en met een overkoepelende rol kun je als partner van TeamNL storytelling echt inhoud en relevantie geven.
De rechten zijn overkoepelend, dus je bent eigenlijk partner van de olympische competities in eigen land. Prima gedaan en goed werk van adviseurs House of Sports, Triple Double en Kumpany.
Je zou denken: Waarom scharen de bonden zich dan niet massaal en unaniem achter het initiatief? Het antwoord: in de propositie zit een belangrijke weeffout. De gesprekken met commerciële partners zijn te vrijblijvend gestart met het idee ‘we gaan eens peilen hoe het valt bij bedrijven, wat de wensen zijn en wat eventueel pijnpunten zijn’. Een klassieke beginnersfout.
Sterke proposities verkopen zichzelf en moeten dwingend opgelegd worden. Nu is er ruimte voor ruis en inspraak, want belangen van individuele bonden en bedrijven kunnen knellen. Het is als de Ford-strategie: je mag alle kleuren uitkiezen, zolang het maar zwart is.
Wat is dan die weeffout? Die is: bonden moeten in voor sport zeer belangrijke productcategorieën exclusiviteit leveren. Dus als Rabobank sponsor wordt, dan mag een bond geen deal sluiten met ABN AMRO. Dat is sponsordenken van de vorige eeuw. Het exclusiviteitsdenken is achterhaald, ouderwets en ook volstrekt onnodig. En een consument gaat het niet om zichtbaarheid, maar om activatie en relevantie: What’s in it for me? Ja, storytelling is belangrijker dan zichtbaarheid. Daarnaast: een partner van NOC*NSF heeft een parapluovereenkomst met heel veel bonden en een bedrijf als ABN AMRO alleen met een individuele bond.
Dat ouderwetse en bekrompen exclusiviteitsdenken bij het bedrijfsleven knelt nu bij de gesprekken met bonden en bedrijven. Want partners denken: Ik betaal een paar miljoen, dan wil ik dat ook exclusief in bijvoorbeeld zichtbaarheid hebben. Ze vragen immers wat wij willen! In de gesprekken met het bedrijfsleven toonde NOC*NSF begrip, maar het had direct vanaf dag één moeten zeggen: ‘Op bondsniveau is er geen exclusiviteit!’
Mooi voorbeeld nog: Ajax heeft met Ziggo een prima clubpartner, maar KPN is partner van de Eredivisie. Beide zijn zichtbaar in de ArenA, prachtig toch! In Amerika hebben grote bonden meerdere autopartners: een family car-sponsor, een SUV-sponsor, een sports car-sponsor et cetera. In Engeland hebben de meeste voetbalclubs meerdere overeenkomsten met gokbedrijven. Dat maakt duidelijk: het gaat niet om exclusiviteit, het gaat erom hoe je je sponsoreuro tot leven brengt en hoe je sponsorship activeert. Zichtbaarheid is een klein onderdeel van het geheel.
TeamNL heeft kans van slagen indien het vooruitdenkt en werkt vanuit kracht in plaats van angst. En sponsors moeten zich richten op activatie van de assets die ertoe doen. Niet krampachtig vasthouden aan exclusieve zichtbaarheid. Nogmaals: een partnership gaat verder dan een bord langs het veld. Het gaat erom hoe je je euro tot leven brengt in activatie en participatie."
