Het sponsormodel van NOC*NSF gaat op de schop. Op 31 december lopen de contracten met de huidige Partners in Sport (De Lotto, EY, Rabobank, Randstad, Volkswagen en Zilveren Kruis), mediapartners en suppliers af. Vanaf die datum wil NOC*NSF nieuwe en bestaande sponsors verenigen onder de banier van TeamNL. Dat gaat niet zonder slag of stoot. Het blijkt niet eenvoudig te zijn om de sportieve en commerciële wensen van NOC*NSF en de bonden (en van individuele atleten!) met elkaar te verenigen, en ook nog eens af te stemmen op de commerciële wensen van het bedrijfsleven. Tijd voor een debat: Is er commerciële toekomst voor TeamNL? Wat zijn de angels en klemmen en hoe kunnen die onschadelijk worden gemaakt? In aflevering 4: Erik Ruts (Sponsorbrein).
“Wanneer ik op de maan zou staan en met een verrekijker sportminnend Nederland zou gadeslaan, dan zijn de mensen druk met voetbal, fietsen, rennen, tennis en schaatsen. En eens in de paar jaar is er aandacht voor sporten die normaal minder zichtbaar zijn. Sporten die fungeren als opwarmer, een pauzeact, maar nu gepromoveerd worden tot hoofdact. Dat zijn de Olympische Spelen. De Spelen geven nichesporten als roeien, hockey, zeilen, judo, handbal, zwemmen, turnen een podium dat normaal alleen weggelegd is voor de grote sporten in de wereld. De aandacht piekt. Nederlanders blijven voor de Spelen thuis, staan er ’s nachts voor op of gaan erheen. Logisch dat de licentiehouder van die Olympische Spelen in Nederland munt wil slaan uit die aandacht en populariteit. En wat maakt die spelen dan zo populair? De sporters en hun toewijding. De sporters die zich vervoeren in Volkswagentjes, wonen in rijtjeshuizen en zelf hun boodschappen doen bij de supermarkt: de Naomi’s, Epkes en Dafnes. Kortom, the boy or girl nextdoor, maar wel één met een speciaal verhaal.
Wat ik maar wil zeggen, is dat TeamNL een volkomen logisch idee is als basis voor een marketingpropositie van NOC*NSF. En het is al net zo logisch dat marketeers de piekmomenten van de Olympische Spelen willen rekken, het liefst uitsmeren tot een heel jaar. Dat biedt mogelijkheden voor een sponsor. Daar nu begint de complexiteit toe te nemen. Want als ik verder inzoom op sportend Nederland, zijn er rondom de nichesporten hechte gemeenschappen actief van sporters, supporters en bedrijven. Die zullen voor dit idee gewonnen moeten worden. De besturen binnen die gemeenschappen hebben ook nog eens een ambivalente houding ten opzichte van de bedenker van de propositie. Ze vinden het geld van NOC*NSF wel handig, maar inmenging ongewenst. Zie daar de niet geringe opgave waar NOC*NSF zich voor gesteld ziet.
Diep in mijn hart zou ik dit graag zien lukken. Ik ben een fan van de Olympische Spelen. Een avond atletiek bij de Olympische Spelen komt het dichtst in de buurt van wereldvrede. En de ambitie spreekt mij ook aan. Een propositie bouwen die tot de top in Nederland hoort. Daar heb je wat aan als sport in Nederland. Maar ik heb er een hard hoofd in dat TeamNL van de grond komt. Het draagvlak vanuit de sport is broos, de positie van NOC*NSF omstreden en de marketingcompetentie van de werkorganisatie zwak.
Wanneer ik kijk naar de markt, zijn er ook wel wat uitdagingen. Er moet tussen de 20 en 50 miljoen uit de markt gehaald worden. Dat kunnen nieuwe bedrijven zijn die de sponsormarkt opgaan, maar een groot gedeelte zal bestaand sponsorgeld zijn dat anders besteed gaat worden door bedrijven. TeamNL zal geld aanzuigen dat nu nog anders in de sport besteed wordt. Vanuit het perspectief van een sportbond met sponsor wordt het minder aantrekkelijk om hierin mee te gaan. De ruimte in de markt wordt kleiner en je vrijheid wordt beperkt. Als een bond geen sponsor heeft, is de keuze makkelijker. Maar waarom heeft die bond geen sponsor?
Het geheel is meer dan de som der delen. Dat is de overtuiging die ten grondslag ligt aan TeamNL. Dat werkt alleen als de delen ook beter worden van het geheel. De fictieve Tegenpartij verwoordde het al: ‘Samen voor ons eigen.’ Is daar geen zicht op, dan gaat het niet werken. Ik hoop dat ik ongelijk krijg, want TeamNL lijkt mij een goed idee. Maar de krachten om het idee te realiseren, zijn te zwak of tegengesteld."
