Het sponsormodel van NOC*NSF gaat op de schop. Op 31 december lopen de contracten met de huidige Partners in Sport (De Lotto, EY, Rabobank, Randstad, Volkswagen en Zilveren Kruis), mediapartners en suppliers af. Vanaf die datum wil NOC*NSF nieuwe en bestaande sponsors verenigen onder de banier van TeamNL. Dat gaat niet zonder slag of stoot. Het blijkt niet eenvoudig te zijn om de sportieve en commerciële wensen van NOC*NSF en de bonden (en van individuele atleten!) met elkaar te verenigen, en ook nog eens af te stemmen op de commerciële wensen van het bedrijfsleven. Tijd voor een debat: Is er commerciële toekomst voor TeamNL? Wat zijn de angels en klemmen en hoe kunnen die onschadelijk worden gemaakt? In aflevering 5: Jaap Stalenburg (journalist/mediastrateeg).
"Eind juni was ik op Papendal. In de Arnhemhal. De plaats waar volleybalsters, baanwielrenners en al die andere olympische sporters zich voorbereiden op Rio. Je proefde de energie en ambitie bij de jonge sporters en je voelde dat er een echt TeamNL aan het werk is. Perfecte uitstraling. Allemaal bezig met hetzelfde doel. De perfecte sportinfrastructuur naast een, toch maar wat vakjargon, perfecte branding.
Zelf vind ik vooral de activatie via de sociale media interessant. Nederland wordt 24/7 via de digitale snelweg betrokken bij de ‘Road to Rio’. Nieuwe jonge volgers zijn 24/7 connected via Twitter, Instagram en Facebook. Aan die marketingkant zit het wel goed
Ik denk dat het niet anders kan dan dat bonden en NOC*NSF hun sponsormodellen gaan koppelen. Veruit de meeste bonden houden het hoofd amper boven water en hebben alle belang bij een duurzaam financieel model. Ik vraag me alleen af of het gaat werken bij bonden waar sponsors al actief zijn in merkenteammodellen. Bijvoorbeeld het schaatsen. Een bedrijf als Justlease.nl ondersteunt de olympische route van Ireen Wüst, Lotto NL-Jumbo die van Sven Kramer. Ik kan me voorstellen dat sponsors zich ook willen verbinden aan volleybal- of handbalteams.
In theorie is TeamNL een prima model. Ik vrees alleen dat branche-exclusiviteit niet houdbaar zal zijn in deze tijd, waarin we de sponsors niet voor het oprapen hebben. Dat kan een potentieel breekpunt zijn. Er is maar een beperkt aantal bedrijfstakken bereid substantieel in sport te investeren.
Natuurlijk willen bonden een eigen platform om inkomsten via sponsoring te genereren, al kunnen alleen bonden als de KNSB en de KNVB zich de luxe van een onafhankelijke positie permitteren. Natuurlijk worden bonden afhankelijker van NOC*NSF. Dat kan schuren bij grotere bonden met eigen inkomsten, maar ik vrees dat TeamNL voor de meeste kleine bonden een reddingsboei is.
Ik kan nu al voorspellen dat het model nog niet ingevoerd kan worden voor de komende Winterspelen in Zuid-Korea. De schaatstoppers liggen vast in merkenteams die hun plaats niet zullen afstaan aan TeamNL-sponsors en dat in de meeste gevallen uit opportunistische motieven ook niet willen. Ik begrijp dat. Al jaren is er irritatie dat de Partners in Sport van NOC*NSF vooral willen ‘scoren’ rond de Spelen en in de tussenliggende periodes niet met activering of sponsoring bezig zijn.
Verder zijn de Olympische Spelen een mondiaal podium waar ook mondiale grootmachten potentiële gouddelvers als Dafne Schippers en Ranomi Kromowidjojo voor zich kunnen opeisen. De verleiding vanuit NOC*NSF zal wel erg groot moeten zijn om de echte toppers binnen te halen in een tijd dat individuele toppers een status hebben die de macht van een bond overstijgt. Ik vraag me af of afspraken met bonden volstaan om toppers als Dafne Schippers of Sven Kramer commercieel te binden aan TeamNL. Dan ontstaat een lastige vicieuze cirkel, want potentiële sponsors van TeamNL doen dat vooral om de echte toppers, in een tijd dat sponsoring vooral value for money is.
Samengevat: het marketingmodel dat nu door Thomas van Schaik en zijn mensen is opgezet rond TeamNL, is prima. Vooral die activatie via sociale media is tof. Twijfelpunt is of de toppers te vangen zijn in een commercieel TeamNL-model."
