Het sponsormodel van NOC*NSF gaat op de schop. Op 31 december lopen de contracten met de huidige Partners in Sport (De Lotto, EY, Rabobank, Randstad, Volkswagen en Zilveren Kruis), mediapartners en suppliers af. Vanaf die datum wil NOC*NSF nieuwe en bestaande sponsors verenigen onder de banier van TeamNL. Dat gaat niet zonder slag of stoot. Het blijkt niet eenvoudig te zijn om de sportieve en commerciële wensen van NOC*NSF en de bonden (en van individuele atleten!) met elkaar te verenigen, en ook nog eens af te stemmen op de commerciële wensen van het bedrijfsleven. Tijd voor een debat: Is er commerciële toekomst voor TeamNL? Wat zijn de angels en klemmen en hoe kunnen die onschadelijk worden gemaakt? In aflevering 3: Ad Maatjens (Sponsorreport).
"Het is lastig te reageren op een sponsorpropositie die volgens NOC*NSF nog in ontwikkeling is en waarvan de vormen van samenwerking die mogelijk gekozen worden, nog niet vaststaan. Met TeamNL beoogt NOC*NSF te komen tot ‘krachtige en duurzame samenwerking’ tussen de Nederlandse topsport en het Nederlandse bedrijfsleven, zoals men schrijft over de propositie. Dat de sportkoepel daarmee concludeert dat die duurzame samenwerking er nu niet is, kan ik mij overigens niet voorstellen.
De door Sport & Strategie gepresenteerde mogelijke propositie roept bij mij twee vragen op: Is de propositie realistisch waar het gaat om waarde en tegenprestatie? En is het de juiste strategie om de Nederlandse sport te ondersteunen? Het voorstel om drie tot vijf partners te zoeken voor 4,2 miljoen euro per jaar als ‘sponsor van de Nederlandse sport’ wordt door verschillende bronnen bevestigd en zal in ieder geval niet ver verwijderd zijn van het gewenste uiteindelijke model. Wie de Nederlandse sponsormarkt kent en de bedragen die daarin rondgaan, zal moeten concluderen dat dit een ambitieus streven is. Het zijn bedragen die in Nederland eigenlijk alleen bij een paar voetbalclubs betaald worden. Ook partnerships met Eredivisie en KNVB liggen onder dit niveau. En dan drie tot vijf?
Belangrijker is natuurlijk de vraag wat men ervoor terugkrijgt? Jezelf symbolisch benoemen tot ‘hoofdsponsor van TeamNL’ of ‘sponsor van de Nederlandse sport’ lijkt wat weinig return voor dat geld. De optie om een aantal sportbonden en sporters ‘in je pakket’ te krijgen, heeft het gevaar van cherrypicking, terwijl bovendien de rechten van een aantal van de meest interessante bonden en sporten (KNVB, KNSB, Watersportverbond, volleybaldames, handbaldames) voor de komende jaren al vergeven zijn aan een hoofdsponsor. Uiteindelijk zal de markt bepalen of het bedrag realistisch is, maar ik heb mijn twijfels. Gezien de beslissingstermijn die gemiddeld bij bedrijven staat voor een sponsorcontract van de omvang die nu rondgaat, moet ik ook concluderen dat NOC*NSF erg laat is met het definitief vaststellen van het model. Zeker als dat ook nog over de Spelen van Rio zou worden getild.
Tweede vraag is of je het concept van TeamNL zo ver moet doorvoeren als hier is beschreven. Is het goed voor de Nederlandse sport als NOC*NSF een dergelijke monopoliepositie opeist, inclusief de exclusiviteitsvoorwaarden die men daarbij stelt aan bonden? Worden de mogelijkheden om te komen tot nieuwe initiatieven en ontwikkelingen in de sport niet juist in de kiem gesmoord? De perceptie dat je als potentiële sponsor van een bond of sporter straks eerst langs het loket van NOC*NSF moet om te vragen of dat wel mag, lijkt mij niet wenselijk. Met de exclusiviteitsvoorwaarden worden allerlei bedrijfstakken, bijvoorbeeld ook de online sportwedbedrijven, uitgesloten. Bovendien zijn er met bedrijven als ING, KPN, Delta Lloyd, ABN AMRO, Rabobank, EY, Jumbo, Lotto et cetera, al veel partijen die al jaren duurzaam en krachtig bijdragen aan het topsportklimaat in Nederland. En dat ook in de komende jaren willen blijven doen. Het model doet geen recht aan de bewuste keuze van die bedrijven voor een bepaalde sport en/of sportbond.
Dan wat de sportbonden betreft: als zij met het nu gefluisterde model akkoord gaan, is dat natuurlijk het failliet van hun eigen marketingbeleid. Zij zien blijkbaar de kip met de gouden eieren, maar verliezen hun eigen kracht en identiteit als marketinginstrument. De specifieke keuzes – in het verleden – van DELA en de volleybaldames, of momenteel de curlingbond, toch niet de grootste sportbond in Nederland, die met Asito een mooie, langjarige partner heeft op basis van duidelijke gemeenschappelijke doelstellingen en waarden, zijn voorbeelden van hoe men met een goede marketingstrategie de juiste hoofdsponsor kan vinden om gezamenlijke doelstellingen te bereiken. En dan heb ik het nog niet over KPN, ING of Delta Lloyd.
Het idee en de symbolische waarde van een gezamenlijk TeamNL rondom de Olympische Spelen is zeker krachtig. Dat is het moment dat ‘we’ twee weken achter Oranje staan. Een associatie met TeamNL door het jaar heen lijkt mij minder aansprekend en vanzelfsprekend. Daarbij is drie tot vijf keer een bedrag van 4 miljoen veel te hoog gegrepen. Voor de sport in Nederland lijkt het mij verder niet goed dat NOC*NSF de hier gepresenteerde monopolistische rol gaat spelen. Ik kan mij dan ook niet voorstellen dat het door Sport & Strategie geconcipieerde nieuwe NOC*NSF-model werkelijkheid wordt."
