Het sponsormodel van NOC*NSF gaat op de schop. Op 31 december lopen de contracten met de huidige Partners in Sport (De Lotto, EY, Rabobank, Randstad, Volkswagen en Zilveren Kruis), mediapartners en suppliers af. Vanaf die datum wil NOC*NSF nieuwe en bestaande sponsors verenigen onder de banier van TeamNL. Dat gaat niet zonder slag of stoot. Het blijkt niet eenvoudig te zijn om de sportieve en commerciële wensen van NOC*NSF en de bonden (en van individuele atleten!) met elkaar te verenigen, en ook nog eens af te stemmen op de commerciële wensen van het bedrijfsleven. Tijd voor een debat: Is er commerciële toekomst voor TeamNL? Wat zijn de angels en klemmen en hoe kunnen die onschadelijk worden gemaakt? In aflevering 1: Hans Willem Dicke (SportVibes).
"SportVibes is positief over het feit dat NOC*NSF zich realiseert dat het huidige sponsormodel niet langer beantwoordt aan de vraag van het bedrijfsleven en dat er oog is voor de te beperkte mogelijkheden van activatie binnen het huidige model. Al jaren is er discussie over wat partners van NOC*NSF nu eigenlijk aan hun rechten hebben in de periodes tussen de Zomer- en Winterspelen in. Als dit vraagstuk kan worden ingevuld via TeamNL, zou dat een goede stap zijn. Door het ‘kopen’ van marketingrechten van diverse sportbonden slaat NOC*NSF twee vliegen in één klap. Het heeft de mogelijkheid om partners 365 dagen per jaar exposure-, associatie- en activatiemogelijkheden te bieden en het realiseert voor de deelnemende sportbonden extra inkomsten.
Hoewel we enthousiast zijn dat NOC*NSF met zijn nieuwe sponsorpropositie nadrukkelijk de samenwerking zoekt met sportbonden, is dit niet de makkelijkste weg en zien wij wel wat uitdagingen.
Vooropgesteld: met TeamNL wordt een nieuw merk gelanceerd en dat vergt een periode van bouwen en inhoud geven aan het merk. Deze periode zal NOC*NSF nadrukkelijk gegund moeten worden door de nieuwe sponsors en partners. Want juist deze sponsors en partners kunnen een wezenlijke bijdrage leveren aan het bouwen van dit merk. Daarnaast zal (tailormade) afstemming met de bonden – over de waardering van de marketingrechten die zij brengen en de validering van de nieuwe sponsorpakketten – ongetwijfeld nog tot heel wat overleg leiden.
Het is wat ons betreft niet verrassend dat de bonden positief hebben gereageerd. Doordat zij een deel van hun ‘onverkochte’ marketingrechten kunnen ‘verkopen’, lossen zij financieel iets op. Dat dit leidt tot discussie over de waarde van deze rechten, die per bond verschillen, is logisch en zal ongetwijfeld leiden tot tailormade afspraken per bond. Hierbij komt ook de vraag om de hoek hoe om te gaan met de branche-exclusiviteit die NOC*NSF toezegt aan zowel de drie tot vijf sponsors van 4,2 miljoen, als ook de vijf tot tien partners van 1,2 miljoen. Dit zijn potentieel vijftien branches, hetgeen de nodige hoofdbrekens zal geven, omdat hier belangen kunnen en zullen botsen.
Dan het sponsorbedrag van 4,2 miljoen. Het verschil met het pakket van 1,2 miljoen is 3 miljoen. Om dit (grote) verschil te rechtvaardigen is onzes inziens (veel) meer nodig dan de marketingrechten van de bonden en TeamNL-associatie. De meerwaarde kan erin schuilen wanneer NOC*NSF in staat is om bijzondere evenementen en individuele (portret)rechten van onze toppers als Dafne, Ranomi en Epke in te brengen in het pakket.
Dit toppakket is slechts haalbaar voor een beperkte groep bedrijven. Die bedrijven zullen er daarbij van overtuigd moeten worden dat hun investering in meerdere sporten niet leidt tot versnippering en complexiteit, en niet veel meer werk en activatiebudget vraagt van een sponsor dan het sponsoren van een single sport property als in het eredivisievoetbal of een commerciële fietsploeg. NOC*NSF zal daarin een belangrijke coördinerende rol moeten gaan spelen, zodat TeamNL als een single property geactiveerd kan worden door de sponsors en de sponsor een eenduidige en herkenbare positie kan claimen bij de verschillende sporten en evenementen gedurende het jaar.
Al met al is de beweging die NOC*NSF inzet met deze propositie een potentiële versterking voor de (top)sport. Maar er zal nog behoorlijk wat water door de Rijn moeten voordat het model en de overeenkomsten met bonden en sponsors definitief zijn. De haalbaarheid zal moeten blijken uit de flexibiliteit van bonden, sporters en het bedrijfsleven samen! De tijd zal ook leren of de bedragen bijgesteld moeten worden.
Het is daarbij interessant nu al verder te kijken. Zou deze beweging een voorportaal kunnen zijn om de topsport uiteindelijk commercieel (en juridisch) af te splitsen en een aparte topsportorganisatie op te zetten die collectief alle rechten vermarkt? De bonden kunnen zich dan concentreren op hun corebusiness: de competities en breedtesport. Hun topsport kan direct ‘verkocht’ worden aan het bedrijfsleven via één organisatie en één duidelijke positionering. Dat er een jaarlijkse afdracht plaatsvindt aan de bonden lijkt logisch, want zonder breedtesport geen topsport. Maar wellicht is dit ‘te’ revolutionair gedacht?"
