"Gaat Ria van Velsen een gouden medaille halen op de 100 meter rugslag?", blikte Het Algemeen Dagblad op 18 juli 1960 vooruit op de komende Olympische Spelen. Wie dat wilde weten, moest meteen een abonnement nemen op deze krant om goed op de hoogte te blijven van alle gebeurtenissen in "de mooiste sportzomer van uw leven".

Het feit dat niemand in 2021 de naam van deze zwemster nog kent, is meteen het antwoord op die vraag over Van Velsen: ze won géén gouden medaille. Het historische belang van deze vooruitblik is daarom vooral dat een mediabedrijf voor de eerste keer het begrip sportzomer gebruikte in de strijd om de aandacht van het publiek. In onze tijd is dat inmiddels uitgegroeid tot een terugkerende mediaoorlog in de zomermaanden

Slapende koeien

Het gedoe begon allemaal met de opkomst van commerciële televisie in Nederland, want vanaf dat moment was het opeens niet meer vanzelfsprekend dat de publieke omroep verslag deed van alle belangrijke sportevenementen. In 1992 kreeg RTL de rechten van de TT in Assen, wat Kees Jansma namens de NOS nog bagatelliseerde: "We vonden het journalistiek gezien niet meer verantwoord." Wie in 1996 wilde zien hoe Richard Krajicek de finale won van Wimbledon moest dat doen op RTL.

Weer twee jaar later was het RTL-programma Villa BVD van Frits Barend en Henk van Dorp de grote hit tijdens het WK voetbal in Frankrijk, nota bene bij het event waar RTL geen uitzendrechten van had. Vanwege de goede prestaties van het Nederlands elftal was de sfeer uitstekend tijdens die uitzendingen, die meteen na afloop van de wedstrijden begonnen. Het vrolijke publiek bracht de vakantiestemming in de huiskamer, al helemaal door de aanwezigheid van side-kick Jan Mulder. De nabeschouwingen van de NOS waren in 1998 net zo boeiend als drie slapende koeien, waarna de publieke omroep merkte dat de strijd om de sportkijker een nieuwe impuls nodig had.

Een nieuwe studio, een nieuw programma

Een belangrijke zet van de NOS was op 24 mei 2004 met de eerste uitzending van het dagelijkse programma Studio Sportzomer. "Goede avond, dames en heren", opende Humberto Tan die dag. "Een nieuwe leader, zoals het heet, een nieuwe ruimte, een nieuwe studio, een nieuw programma." Precies 84 dagen later sloot Mart Smeets vanuit Athene af, kort na de slotceremonie van de Olympische Spelen. Na drie maanden praten was hij bijna zijn stem kwijt. "We hebben het met een hele grote groep voor u gemaakt. En we hopen dat we het plezier dat wij hadden in het maken van dit gekke avondprogramma bij u aangekomen is en dat het u iets gedaan heeft."

Dat had het zeker, want in de top vijftig van best bekeken programma’s van 2004 waren er ongeveer 35 die rechtstreeks te maken hadden met de sportzomer. Alleen het afscheid van André Hazes was de uitzondering in de top tien, beter bekeken dan het afscheid van koningin Juliana en prins Bernhard die ook in 2004 overleden. De commerciële zenders werden dat jaar genadeloos weggevaagd. Wie het toen over de sportzomer had, had het over de publieke omroep.

Nog geen abonnee?

Zeventien jaar na die zomer van 2004 is het medialandschap niet meer vergelijkbaar vanwege internet, sociale media en oneindig veel nieuwe internationale concurrenten. De NPO, zoals de publieke omroep zichzelf inmiddels noemt, neemt een compleet andere positie in dan in 2004. En dan zijn de belangen alleen maar groter geworden na de Sportloze Zomer van 2020, waarin heel veel geïnvesteerd mediageld verdampte.

Het Mediahuis met de Telegraaf biedt daarom op voorhand al drie specials aan voor geïnteresseerde adverteerders. De grote concurrent DPG Media strooit uitbundig met marketingbegrippen door de exclusieve partnerships met de KNVB en de UEFA te benadrukken: "Dat creëert een andere, meer engaging beleving bij de consument: een onderlinge betrokkenheid door interactie."

Moeilijke taal, maar uiteindelijk zeggen ze allemaal hetzelfde als het Algemeen Dagblad in 1960: "Bent U nog geen abonnee? Dan is het NU de tijd het te worden."

Foto: ANDREY-SHA74 / Shutterstock.com