Mozes zwierf veertig jaar door de woestijn voordat hij zijn doel bereikte. Het kost de sportzender ESPN nu net zoveel tijd om in Nederland te arriveren.

Het begon allemaal in 1981 met de oprichting van Screensport door Bob Kennedy, een door de wol geverfde Amerikaanse mediaman. Hij kreeg hierbij financiële ondersteuning van ESPN. De sportzender was toen al een bekende naam in de Verenigde Staten en wilde stapsgewijs Europa gaan veroveren.

Op 29 maart 1984 ging Screensport van start. De zender richtte zich aanvankelijk alleen op Groot-Brittannië, maar dat werd geen succes. Er waren daar simpelweg nog te weinig schotelantennes om de zender te ontvangen, en met de bekabeling van het land wilde het ook maar niet vlotten.

Op het Europese vasteland had Kennedy met Screensport wat meer succes. Vooral in Nederland, Zweden en Finland leek er aanvankelijk een markt te zijn voor een commerciële sportzender. Een groot succes werd Screensport echter niet. De financiële situatie verslechterde zelfs zo erg, dat Kennedy de zaak verkocht aan WH Smith, van oorsprong een kantoorboekhandelketen.

Voorspellende uitspraak

Francis Barron was toen directeur van het bedrijf. In een interview met NRC Handelsblad in de zomer van 1987 deed hij een voorspellende uitspraak: ‘Het is niet meer de politicus die beslist wat de kijker te zien krijgt, maar de consument zelf. Daarom zijn gespecialiseerde kanalen voor ons zo interessant. Zij bieden de consument dagelijks op een vastgesteld tijdstip het soort programma dat hij of zij wenst. Daarin ligt hun kracht.’ Ruim dertig jaar later weten we hoe waar dit is.

Barron twijfelde er niet aan dat Screensport een succes ging worden in Nederland. In een interview met De Telegraaf in augustus 1987 zei hij: ‘Men klaagt over de gebrekkige cameravoering van Studio Sport en men vindt het aantal sportuitzendingen veel en veel te weinig. Voor Screensport hebben veel Nederlanders graag een tientje tot twaalf gulden over.’

Dit bleek dan weer wat minder een voorspellende uitspraak, want Screensport sloeg niet aan in de Nederlandse huishoudens. De inkomsten kwamen voor de helft uit abonnementen, maar reclame-inkomsten waren van ondergeschikt belang. Screensport wilde per uur maximaal twee minuten reclame inlassen. De kijker moest daarom betalen en had daar geen zin in. De verwachting dat Nederlanders graag een tientje tot twaalf gulden over zouden hebben voor de sportzender bleek veel te optimistisch.

Daarnaast kwam er concurrentie op de markt. Mediamagnaat Rupert Murdoch lanceerde begin 1989 Eurosport. Al snel ontwikkelde zich een felle concurrentiestrijd tussen de twee sportzenders, waar ze allebei weinig wijzer van werden.

Veertig jaar

Sportnet en Eurosport leden in 1992 zware verliezen: respectievelijk 35 miljoen en 15 miljoen euro. Uiteindelijk werd door Sportnet besloten tot een fusie met Eurosport. En zo werd op 28 februari 1993 de stekker uit Sportnet getrokken en kwam er binnen enkele jaren een einde aan commerciële sporttelvisie in Nederland.

ESPN was toen in ons land al lang uit zicht. Op 1 januari lukt het de zender dan eindelijk om onder eigen naam de Nederlandse televisiemarkt te betreden – veertig jaar na de oprichting van Screensport.

Foto: Leonard Zhukovsky / Shutterstock.com

Lees op SPORTNEXT meer over de strategie van moederbedrijf Disney achter de naamsverandering van FOX Sports in ESPN: