Hoe ben je in contact gekomen met Nederlandse Loterij?

Berkhout: "Ik wilde na mijn sportcarrière wat terugdoen voor de sport. Dan kun je gaan coachen en in de zeilwereld actief blijven. In eerste instantie wilde ik iets met de jeugd doen. Bij de ontvangst van de paralympische ploeg op Schiphol ontmoette ik Judith Keizer van Nederlandse Loterij. We spraken af om een keer koffie te drinken. Er bleek een vacature voor een oud-topsporter te zijn. Nederlandse Loterij steunt de sport op verschillende manieren, ook door topsporters na hun carrière te helpen bij hun maatschappelijke loopbaan. Van het een kwam dus het ander."

Hoe is jouw interesse voor marketing en sponsoring ontstaan?

"Als zeilster zit je altijd ver op het water zonder veel publiek, maar zeilen is best een dure sport dus je weet dat er veel financiële middelen nodig zijn. Al in mijn jeugd en met mijn eerste zeilmaatje schreven we een sponsorplan en zijn we de boer op gegaan om sponsors en suppliers te vinden. We zijn heel klein begonnen bij een lokale autodealer en andere kleinere bedrijven als supplier. Toen had je het over kleine budgetten. Naarmate we sportief groeiden, groeiden ook de budgetten die we nodig hadden. Via een managementbureau kwamen we in contact met BeemsterLite Kaas. Ik kom zelf uit de Beemster, dus daar lag een mooie link. Voor ons was dat toen een baanbrekend contract in die tijd, waarmee wij onze zeilcampagne konden financieren. Toen er meer sportieve resultaten kwamen, werden we interessanter voor meer bedrijven. We vonden altijd dat we ook wat terug moesten doen voor onze partners. Zo organiseerden we zelf sponsorreizen naar Londen en maakten we altijd persoonlijk kennis met de mensen van het bedrijf. Dat vond ik altijd heel leuk om te doen en heeft mij ook veel gebracht. Ik heb daardoor een heel netwerk opgebouwd buiten de sport."

Wat zijn jouw taken als sponsormanager?

"Ik kwam bij Nederlandse Loterij toen daar de afrondende gesprekken plaatsvonden om hoofdsponsor te worden van TeamNL. Daarin ging het ook om een grotere zichtbaarheid van de maatschappelijke bijdrage van Nederlandse Loterij aan 77 sportbonden en achttien goede doelen die Nederlandse Loterij ondersteunt. Er was een vacature voor een sponsormanager die het contact zou onderhouden met de bonden en TeamNL. Mijn taak was onder andere meer eenheid te brengen in de aanwezigheid van Nederlandse Loterij, bijvoorbeeld in de uitingen en op de kleding van de bonden en teams zodat er een grotere uniforme TeamNL-uitstraling was. Daarnaast ben ik medeverantwoordelijk voor activaties rond TeamNL-events, de sportbonden en ambassadeurs. En we helpen in het corporate brand team mee aan de mediacampagnes en out-of-home-mediakanalen."

Ben jij ook nog specifiek betrokken bij een van de spelmerken van Nederlandse Loterij?

"Nederlandse Loterij heeft zijn strategie afgelopen jaar iets bijgesteld waardoor men niet alleen het corporate merk communiceert als partner van de Nederlandse sport, maar ook met de spelmerken aanwezig wil zijn in de sport. Op de evenementen komen ten slotte de mensen die de spellen spelen. Met deze spelmerk-activaties willen we ook meer sympathie en begrip creëren voor de rol van Nederlandse Loterij en haar merken. Lotto, met als brand-asset de Lotto-bal, zit logischerwijs vooral in de balsporten. En in het wielrennen, een sport waarmee Lotto als voormalig hoofdsponsor van de Lotto-Jumbo-ploeg natuurlijk historisch verbonden is. Lotto bestaat dit jaar vijftig jaar en is ooit opgericht door de sport, voor de sport. Daar zit dus een logische fit. Daarom willen we met Lotto, binnen de sponsorbudgetten, weer meer de sport gaan omarmen. Daar zijn we nu de strategie en de keuzes voor aan het maken. We denken dat we vanuit deze legacy met de sport veel kunnen bereiken wat betreft merksympathie. Ons spelmerk Staatsloterij is meer betrokken bij het roeien, schaatsen, hockey en watersport. En ons spelmerk Lucky Day doet onder andere honkbal. Ik ben gestart in het corporate merkteam, maar na de strategieverschuiving werk ik nu vijftig procent voor Nederlandse Loterij en vijftig procent voor Lotto."

Dit jaar zijn de Olympische Spelen. Wat betekent dat voor jouw werk?

"Een olympisch jaar is uiteindelijk het belangrijkste jaar voor TeamNL. Daar komt alles samen wat je de jaren daarvoor hebt opgebouwd. We zijn ook hoofdsponsor van het TeamNL Huis en het Paralympisch TeamNL Huis. Deze huizen, waar fans de Spelen van dichtbij kunnen meemaken en de Oranje-successen kunnen vieren, zijn ‘powered by’ Nederlandse Loterij. Het is een huis waar alle partners de ruimte hebben om aanwezig te zijn. Momenteel zijn we samen met de mediapartners en de sporters van TeamNL de marketingcampagne richting de Spelen aan het ontwikkelen.

We hebben een aantal strakke KPI’s opgesteld voor Nederlandse Loterij en TeamNL. Deze gezamenlijke KPI’s stimuleren het partnership met TeamNL en de sportbonden. De afgelopen jaren hebben we daar beweging in gekregen. De sporters van TeamNL komen 365 dagen per jaar in actie, vooral onder de vlag van hun bond. Maar voor het grote publiek is TeamNL vooral één Oranjeteam tijdens de Olympische Spelen. Een olympisch jaar betekent voor zowel het merk Nederlandse Loterij als TeamNL een jaar waarin die KPI’s nog wat harder moeten stijgen. We overleggen wekelijks over de plannen rondom het TeamNL Huis, de corporate marketingcampagne, de sportbonden en de campagnes van de verschillende spelmerken."

Hoe heb jij zelf de steun van Nederlandse Loterij aan de sport tijdens je zeilcarrière ervaren?

"Nederlandse Loterij stond tijdens mijn sportcarrière wat ver weg van waar ik mee bezig was. Je had je eigen privésponsors en de sponsors van het Watersportverbond die de meeste aandacht vroegen. Eerst was dat Delta Lloyd en daarna Allianz. Bedrijven als EY en Nederlandse Loterij waren de partners van NOC*NSF en het contact daarmee was beperkt. Dat is nu wel veranderd; Nederlandse Loterij staat op vrijwel alle kleding als TeamNL in actie komt.

Inmiddels ben ik er achter wat Nederlandse Loterij allemaal voor de Nederlandse sport doet. En dat de Nederlandse sport eigenlijk niet zonder de jaarlijkse afdracht van Nederlandse Loterij kan. De bijdrage die NOC*NSF jaarlijks uit onze opbrengst krijgt, staat gelijk aan bijna de helft van de totale begroting van de Nederlandse sport. Ik vind het leuk en belangrijk om dat verhaal nu aan de sporters te vertellen. Omdat ik uit de sport kom, ben ik verantwoordelijk voor die bewustwording. Een van de redenen waarom ik bij Nederlandse Loterij ben gaan werken, is dat sporters zich niet altijd bewust zijn van wat Nederlandse Loterij precies voor hen doet. De vraag is hoe we onze boodschap meer bij de sporters kunnen overbrengen. Het doel is dat onze missie bij de sporters achterblijft en er beter begrip en sympathie ontstaat voor ons merk en al onze spelmerken. Zodat er over een aantal jaar allemaal ambassadeurs van onze missie rondlopen. Want samen hebben we een hoger doel: met NOC*NSF hebben we de ambitie om in 2032 het sportiefste land ter wereld te zijn. Hoe kun je die boodschap goed laten landen bij de sporters die daar ook een rol in hebben? Sporters inspireren Nederlanders en zeker in een olympisch jaar staan zij in de spotlights."

Zie je verschillen tussen de sponsoring van sporters in jouw actieve sportcarrière en op dit moment? En wat wil je huidige sporters meegeven?

"Vroeger was het voor bedrijven toch vaak het 'logo plakken' of vanuit een persoonlijke liefhebberij. Dat maakte het voor ons eigenlijk makkelijker. Nu moet je veel meer op zoek naar de juiste match en waar je elkaar kunt versterken. Je moet ook meer laten zien wat de sponsoring het bedrijf precies oplevert, want bedrijven moeten meer verantwoorden waarom ze een sponsorship aangaan. Je hebt als sporter nu wel veel meer mogelijkheden om je te vermarkten en inhoud te geven aan de samenwerking met een sponsor. Je moet durven en de tijd nemen om in elkaars schoenen te gaan staan en te kijken wat je voor elkaar kunt betekenen. Iedere sporter is natuurlijk anders, maar over het algemeen zijn sporters zich daar tegenwoordig wel meer van bewust. Zij realiseren zich dat het erbij hoort. En hou niet alleen je hand op, maar zorg dat je onafhankelijk bent. Ook als het qua resultaat even tegenzit, wil je je sportcampagne financieel rond kunnen krijgen. En tijd en energie investeren in de commerciële kant van de topsport brengt je uiteindelijk ook verder. Je sportcarrière is eindig. Zorg ervoor dat je de goede mensen om je heen verzamelt die je helpen en je met mensen in contact brengen. En begin daarmee al vroeg in je sportieve carrière. Mensen vinden het altijd leuk om een kijkje te nemen in de keuken van een topsporter. Bedrijven willen zich nog steeds graag associëren met succes, topsport en emotie."

Dit interview verscheen eerder dit jaar in het vakblad Sponsorreport.

Foto Lobke Berkhout boven artikel: Jurjen Poeles Fotografie. Foto baanwielrennen: BSR AGENCY