1. In het boek besteden jullie een heel hoofdstuk aan sportorganisaties als ‘media houses’. Wat bedoelen jullie hiermee?

We hebben de laatste jaren gezien dat steeds meer sportorganisaties hun ‘owned media’, de kanalen waarover ze zelf controle hebben, van steeds betere en professionelere content willen voorzien. Daar komen steeds meer betaalde krachten en experts aan te pas. De logische volgende stap is dan dat die organisaties die mensen gaan organiseren op een gelijkwaardige manier zoals mediabedrijven dit doen. Aldus kan je spreken over sportsmedia houses. Deze ontwikkeling plaatsen we overigens binnen de sportmediadriehoek, waar de verhoudingen en rollen van de betrokken partijen (sportorganisaties, mediaorganisaties en commerciële organisaties) de afgelopen jaren behoorlijk zijn verschoven en veranderd.

De komst van het internet en in het bijzonder de opkomst van sociale media, hebben van de 'traditionele sportmediadriehoek' een 'digitale sportmediadriehoek' gemaakt waar zoals gezegd de onderlinge verhoudingen anders zijn komen te liggen. Sportorganisaties zagen al langer de grote voordelen om via hun owned media rechtstreeks te communiceren met de sportfan. Ze hebben volledig de regie in eigen handen als het gaat om de boodschap, er zit immers geen journalist of redacteur tussen. Sportorganisaties hebben het voordeel dat ze exclusieve content kunnen aanbieden om de fans nog meer te betrekken bij het merk. Zij kunnen beelden leveren vanaf plaatsen waar de pers niet komt. De media-afdelingen van commerciële sportorganisaties zijn daarmee verworden tot professionele media houses die, middels hoogwaardige apparatuur en opgeleide mediaprofessionals, op dagelijkse basis content creëren.

Sportbedrijf Rotterdam had vorig jaar met #Lekkerlopentebewegen een slimme campagne bedacht om door corona afgehaakte sporters weer terug naar sportaanbieders te krijgen.

3. Welke sportorganisaties hebben dit idee al begrepen?

Naast de grotere clubs zoals Club Brugge en Ajax zie je dat evengoed kleinere sportorganisaties al heel leuke dingen doen. Neem het voorbeeld van de Telstar. Ondanks dat het hier gaat om een eerder kleine ploeg uit de Keuken Kampioen Divisie, slagen ze er toch telkens opnieuw in om heel uniek uit de hoek te komen. De formule die zij hanteren is humor met de nodige dosis zelfspot. Dat werkt voor hen. Maar is daarom nog niet door iedereen te kopiëren. In ons boek leggen we enorm de nadruk op de noodzaak om in eerste instantie de identiteit van je sportorganisatie duidelijk te stellen. Deze moet je vervolgens als een rode draad door je content hanteren. Je ziet dat heel wat mooie voorbeelden uit de voetbalwereld komen, waar de budgetten groot zijn maar waar vooral ook de aandacht op gericht is. Want een goed contentverhaal uitbouwen is zeker niet alleen weggelegd voor zij die veel geld kunnen besteden. Zoals het voorbeeld van de kleine baseballploeg Savannah Bananas. Het is hun missie om de sport vooral leuk te maken. En dat brengen ze ook over aan de hand van hun content.

Ook bonden kunnen leden betrekken. De NGF slaagde erin tijdens corona om meer leden aan te trekken en kon dit mede realiseren door in te zetten op influencers. Het is namelijk belangrijk om mensen mee te nemen achter de schermen en daarbij een gezicht te tonen. Als je zelf niet over de bekende koppen beschikt kan je daarvoor evengoed beroep doen op mensen die wel bekendheid en een achterban beschikken. Zolang ze natuurlijk een authentieke match opleveren. Ook bij steden zien we dat ze op de kar springen. Zo zorgde Amsterdam voor een erg opvallend en gesmaakt filmpje om Ajax met hun recentste titel te feliciteren. Daarbij slaagde het er perfect in aan te haken bij de stijl die de club hanteert voor hun owned media, waardoor het voor fans een logische match oplevert.

4. Bij contentstrategieën gaat het vaak over het bereiken van sportfans, maar hoe kun je met content de sporter bereiken en activeren?

Goede content slaagt erin mensen zich betrokken te doen voelen. Als fan bij de spelers die op het veld sporten. Maar evengoed als lid of potentieel lid om zelf de sportschoenen aan te trekken. Voor iedere communicatiecampagne geldt in principe dat je start met het bepalen van je communicatiedoelgroep en bijbehorende doelstellingen. Dat is, samen met je merkidentiteit, je vertrekpunt. In de door ons ontwikkelde Sports Content Creation Circle zijn de specifieke stappen om tot doelgerichte content te komen achtereenvolgens: de merkidentiteit vaststellen, de contentdoelstellingen, communicatiedoelgroep en typen van media bepalen en pas daarna nadenken over de te creëren content. Die contentstroom die je vervolgens als club of bond gaat creëren zal vervolgens stap voor stap de doelgroep laten evolueren van potentiële klant naar klant en vervolgens fan. Voor sportorganisaties die mensen aan het sporten willen krijgen, is dat eenzelfde stappenplan om dit doel te bereiken. Wanneer het dus gaat om het specifiek activeren van sporters, is het zaak eerst een goede doelgroepsegmentatie te maken en vanuit daar te onderzoeken wat hen bezighoudt en ‘raakt’ en dat vervolgens te vertalen in een degelijk contentverhaal dat ook vertrekt vanuit de unieke identiteit van die organisatie.

5. Een van de grote uitdagingen in de sportsector ligt vooral in het aantrekken van nieuwe leden. Hoe zouden jullie een strategie richten op de doelgroep die nog niet bekend is met sport?

Voor de breedtesport ligt hier voor de komende jaren een belangrijke taak. Mensen aan het sporten krijgen is één ding, maar ze zover krijgen om ook lid te worden van een sportorganisatie is nog iets anders. Sporten in verenigingsverband is voor jongeren niet meer vanzelfsprekend en de coronapandemie heeft hier niet positief aan bijgedragen. Voor sportbonden en verenigingen liggen er zeker mogelijkheden om via de juiste content potentiële sporters en nieuwe leden te bereiken en te activeren. En juist de pandemie en de social distancing die dit met zich mee bracht, biedt daarin kansen. Misschien wel meer dan ooit is het samen sporten een manier om sociale contacten te herstellen. Belangrijk daarbij is om in het verhaal vooral niet belerend over te komen, vooral een jonge generatie heeft geen boodschap aan paternalistische pogingen om hen duidelijk te maken wat goed voor ze is.

Vanuit een positieve insteek de kracht van sport te benadrukken zal dus zeker niet volstaan om de aantrekkelijkheid van een sportorganisatie over te brengen. Als het dan gaat om een doelgroep die nog niet bekend is met de sport, is het verstandig goed te kijken naar wat hen dan wel raakt en hoe hun leefwereld eruit ziet. Waar zijn zij naar op zoek? Hebben ze veel of net weinig tijd? Wanneer kunnen ze zich vrijmaken? Op basis van die analyse weet je op welke doelgroep je je als sportaanbieder kan richten. Vervolgens is het opnieuw beginnen bij de identiteit van je sport en je sportclub. Waar sta je echt voor? Wat is de meerwaarde van lid worden bij die club van je? Toon waar je voor staat op een manier waardoor mensen die al betrokken zijn met trots die content willen delen. Zorg voor ‘word-of-mouth’ om geleidelijk aan steeds meer mensen te bereiken.

Content die gedeeld wordt, of nog beter zelf gecreëerd wordt door mensen zoals jezelf, dat is de meest overtuigende boodschap die iemand te zien kan krijgen. Dus moet je ook op zoek naar door wie je doelgroep beïnvloed wordt en daarbij kan je opnieuw inzetten op influencers. Padel is daarin een mooi voorbeeld. De bond is erin geslaagd de voordelen van deze sport (o.a. dynamisch en sociaal) te communiceren en heeft geluk met enkele influencers (o.a. Arjen Robben, Marco van Basten, Zlatan Ibrahimovic) die verkondigen hoe leuk de sport is. Leuke content over de sport, gecreëerd door beoefenaars, gaat nu als een lopend vuurtje door Nederland en zovele andere landen. Door de sterke punten van de essentie, de identiteit dus, van je sport naar buiten te laten komen, slaag je erin mensen aan te trekken voor jouw sportclub.