Vergeleken met dit bedrag scoort het Nederlands betaald voetbal niet slecht. De 35 clubs halen gezamenlijk jaarlijks zo’n 225 miljoen euro op bij zo’n vijftienduizend bedrijven via shirtsponsoring, business clubs en andere commerciële deals, waarmee de branche boven de inkomsten van de STER-reclame uitkomt, berekent Ruud van der Knaap van sportmarketingbureau Triple Double. "Het betaald voetbal is daarmee nu al een van de grootste mediaplatforms van Nederland en kun je het een concurrent van RTL en De Persgroep noemen", schat hij. Bovendien ziet hij nog ruimte voor groei in de komende jaren.

Weinig A-merken

Inzoomend op de shirtsponsoring in ons betaald voetbal, constateert Van der Knaap het vrijwel ontbreken van de consumentenindustrie. "Het valt me op dat we heel weinig grote adverteerders op de shirts terugzien, terwijl deze internationaal de voetbalwereld niet schuwen, zo blijkt uit het rapport van CSM. We tellen de namen van 43 bedrijven op de Eredivisieshirts, maar we zien maar drie of vier A-merken uit de top 100 van adverteerders in Adformatie. De grote merken laten het betaald voetbal in Nederland grotendeels links liggen. Ik vind dat onbegrijpelijk, want er liggen zoveel kansen."

Onderschat

Een advertentiecampagne in de media heeft diverse voordelen, maar het is ook maar een tijdelijke investering van vaak niet meer dan drie of vier weken, aldus Van der Knaap. "Via een voetbalclub is een merk het hele jaar aanwezig. Op televisie, online, in het stadion of bij supporters die het clubshirt kopen en dragen. Shirtsponsoring is een geïntegreerde communicatietool met een hoge emotionele impact, die je het hele jaar kunt inzetten. Ik denk dat deze reclamevorm een onderschat instrument is. In de jaren tachtig en negentig was het nieuw en had het veel impact, wat toen veel grote merken trok. Nu kiezen deze voor andere platformen, terwijl de clubs alleen maar zijn gegroeid met grotere stadions, veel meer live televisiekijkers en ook miljoenen digitale volgers. Dit bereik is tegenwoordig enorm en blijft groeien."

Kleur bekennen

Vaak ontbreekt het aan een creatief concept, meent Van der Knaap. "De clubs vinden het blijkbaar moeilijk om de grote merken te interesseren. Daarvoor moet je data kunnen interpreteren en je merk kunnen verkopen. Als je dat goed doet, dan moet het mogelijk zijn om grote bedrijven over te halen om in het betaald voetbal te stappen. Je hoort vaak in de voetbalwereld, dat merken geen kleur willen bekennen en geen keuze willen maken voor één ploeg uit vrees dat fans van andere clubs zo’n merk niet meer zien staan. Uit recente onderzoeken blijkt nu juist dat merken ook goed scoren onder fans van rivaliserende clubs."

Foto: Twitter