Vanuit dezelfde filosofie biedt de Wagner Group de MBA Executive Sport Management aan. Wat hoogleraar Global Economy & Governance en oprichter van het instituut Philip Wagner betreft is het bestaan van die opleiding heel logisch. De kansen in de sport zijn groot, maar alleen met topprestaties kun je ze verzilveren. "In de sport wordt heel veel geëist van managers. Je moet verdomd goed zijn in wat je doet.”

Ondernemerschap, innovatie, het moet gefaciliteerd en gestimuleerd worden. Professor Wagner laat eigenlijk geen kans onbenut om het te benadrukken. Met ondernemend handelen maak je het verschil. Dat geldt in de sport, maar wat Wagner betreft eigenlijk in elke bedrijfstak. Daarmee onderscheidt de sport zich dus niet bij uitstek. Wat maakt het dan toch tot een branche waar voor managers de lat zo hoog ligt? Zo hoog zelfs dat een geaccrediteerde MBA essentieel kan zijn om echt te excelleren. "Het is een bedrijfstak waar het bij uitstek draait om de mensen en onderscheidend is natuurlijk ook de mediazichtbaarheid. Dat maakt sport in het algemeen tot een heel moeilijk te managen product.” Die zichtbaarheid geeft sport bovendien een bereik en een kracht die nauwelijks te bevatten zijn. "Daarom is de sportmarketing ook zo’n sterke marketingvorm. En dan leven wij nog in een deel van de wereld waar de economie over het algemeen goed draait, maar wel verzadigd is. Er zijn ook de zogenoemde tweedewereldlanden. Daar is de economie volop in ontwikkeling en krijgen ze allemaal interesse in sport, ontdekken ze de enorme kracht ervan. Tegelijkertijd levert die kracht en zichtbaarheid overigens een risico op, het maakt de bedrijfstak kwetsbaar voor zaken als doping en matchfixing. Het bewijst nog maar eens het belang van goed management.

‘Kun je het in de sport, dan kun je het overal’

Mediazichtbaarheid, doping, matchfixing, het doet allemaal vermoeden dat de sport een buitenbeentje is, dat management in de sport heel specifieke kwaliteiten vraagt om goed werk te leveren. Toch is dat niet het geval. "Maar dat is wel een heel interessante vraag”, aldus Wagner. "Een vraag waar wij jaren geleden al wetenschappelijk onderzoek naar hebben gedaan. Wat blijkt nu; er worden in de sport niet zozeer andere kwaliteiten geëist dan in andere managementfuncties, maar je moet er vooral heel erg goed in zijn, beter dan in veel andere branches. En natuurlijk is er wel een aantal specifieke zaken dat het werk in de sport zo uitdagend maakt, maar die kenmerken zijn niet uniek. Je moet bijvoorbeeld kunnen omgaan met vedetten, met mensen die zelf heel goed weten dat ze het verschil maken. En de druk is hoog. Beide zie je echter ook terug in de ‘creative industry’ en in de wetenschap. Dat is niet voorbehouden aan de sport. Je moet in de sport gewoon heel goed zijn in wat je doet. Dat onderzoeksresultaat was voor mij echt een eye-opener.”

Er is in de sport wel één factor die bepalend kan zijn voor succes. "Omgaan met verlies, daar draait het om in de top van de sport”, weet Wagner. "Neem Max Verstappen, maar ook bij wielrenner Tom Dumoulin zie je het heel duidelijk. Zij hebben geleerd om te gaan met nederlagen. Zij houden ondanks teleurstellingen vast aan hun langetermijnvisie. Basketbalcoach Ton Boot heeft mij ooit het belang daarvan bijgebracht. Hij is een man van statistieken, legde mij uit dat je in basketbal, afhankelijk van de situatie in de competitie, zelfs kampioen kunt worden terwijl je meer hebt verloren dan gewonnen. Een nederlaag moet je onderkennen, analyseren en vervolgens sterker terugkomen. Dat is in andere bedrijfstakken eigenlijk niet anders. Het is de reden dat mensen in de top van het bedrijfsleven in de sport, zo gewild zijn in andere branches. Kun je het in de sport, dan kun je het overal."

Een vrij en divers speelveld

De zichtbaarheid en de aantrekkingskracht van sport en de grote marketingkansen die dat met zich meebrengt, hebben vooral betrekking op topsport. Professionalsering, kennisvergaring en kennisdeling zijn echter ook aan de orde van de dag in de breedtesport, bij NOC*NSF, bonden en verengingen. Het komt neer op een streven naar een meer professioneel, bedrijfsmatig beleid binnen bonden en verenigingen met als doel: overleven in een snel veranderende maatschappij.

"Eigenlijk is professionalisering voornamelijk het streven van de overheid”, zegt Wagner. "Die ziet sport vooral als middel voor bevordering van gezondheid en sociale integratie. We hebben een relatief kleine overheid in Nederland, dus zoekt zij de sport nadrukkelijk op als uitvoeringspartner. En de overheid wil dan graag in die sector professionele uitvoeringsorganisaties zien, dat begrijp ik wel. Maar de vraag is of we dat van verenigingen moet willen, of het niet meer de taak is van sportbedrijven en nog beter: van private ondernemers, mensen die als ondernemer iets willen bereiken binnen de sport. Bovendien, een vereniging is niks meer dan een groep mensen die samen iets willen doen. Als twintig mensen lekker samen willen voetballen, wie zijn wij dan om ze te vertellen wat ze daarvoor moeten kunnen? Straks gaan we nog een HBO-diploma verplicht stellen voor een plek in het verenigingsbestuur. Dat is geen goede situatie, het verhoogt juist de drempel voor verenigingen om te overleven. Het idee dat verenigingen een soort welzijnsorganisaties worden, zie ik niet zitten. Laten we een vrij en divers speelveld houden en vooral ondernemerschap in de sport stimuleren en faciliteren.”

Innovatie komt van buitenaf

Wagner heeft ook zo zijn twijfels over ‘transitie in de sport’, de modernisering en verandering van de georganiseerde sport tot een model dat past bij de technologische en digitale ontwikkelingen en de vraag van de klant, de sporter. "Ik kijk er wat kritisch tegenaan”, kiest hij zijn woorden zorgvuldig. "Omdat het een heel intern gericht proces is. Je kunt niet in een kringetje bij elkaar gaan zitten en tegen elkaar zeggen dat het anders moet, het zijn altijd krachten van buitenaf die de vooruitgang en innovatie brengen. Bij NOC*NSF werken net als bij veel andere organisaties heel slimme, gedreven mensen. Het is echter een ledenorganisatie, ze moeten met hun leden om de tafel. En je ziet ook bij andere ledenorganisaties, in die structuur is het lastig innoveren.”

Daarom juicht Wagner het onlangs gesloten Sportakkoord, waarin een groot aantal verschillende partijen de handen ineenslaat ter stimulering van sport en bewegen, van harte toe. Hij mist daarin echter ook iets. "Het zou zonde zijn als de kansen die de sport nu biedt, niet ten volle worden benut. Je wil voorkomen dat veel sportorganisaties hier vooral coördinerend mee aan de slag gaan in plaats van ondernemend. Echte innovatie en ondernemerschap, kansen zien en benutten, ontstaan vanuit nieuwe bedrijfjes. De overheid zou er goed aan doen zich veel meer open stellen voor bedrijven met een waarde propositie die voldoet aan de vraag vanuit sport en gezondheid.”

Als ondernemer meer bereiken

Of het nu gaat om het bedrijfsleven of over de georganiseerde sport, bij de ondersteuning die de Wagner Group kan bieden, is een aantal basisprincipes altijd relevant. "Sportorganisaties – en eigenlijk geldt dit voor elke ondernemer – moeten zich afvragen: wat kunnen wij beter dan een ander en waar steken wij dus energie in en wat kunnen wij niet beter, en laten we dus over aan anderen? Dat betekent dat een sportvereniging geen app moet gaan maken, want anderen kunnen dat beter. Ook kunnen wij organisaties als NOC*NSF en bonden, maar ook verengingen goed inzicht geven in de potentiële waarde van sport. Daarnaast is Erik Busscher (Directeur Sportbedrijf Almelo, red.) onlangs afgestudeerd met een thesis gericht op de vraag of verenigingen geholpen kunnen worden met modellen waarmee ze zelf kunnen ondernemen en waardeproposities voor leden kunnen ontwikkelen.”

Ondernemerschap wordt erg gestimuleerd vanuit de Wagner Group, dus ook binnen de MBA Executive Sport Management. Er zijn mensen die uit de georganiseerde sport komen en de opleiding doen, maar het trekt ook veel professionals uit andere bedrijfstakken. "Zij beginnen vaak de opleiding met het idee dat ze bijvoorbeeld bij een bond gaan werken, maar na verloop van tijd maken ze een heel andere keuze. Ze realiseren zich dat ze van ‘buitenaf’, als ondernemer in de sport, veel meer kunnen bereiken.”

Ook in de Executive MBA Sport Management van de Wagner Group wordt de blik nadrukkelijk naar buiten gericht. De opleiding is heel extern en praktijkgericht ingericht. "We gaan naar China, we gaan naar de Verenigde Staten, naar Betaald Voetbal Organisaties, noem het maar op. Maar minstens zo belangrijk; deelnemers reflecteren op zichzelf. Ze vragen zich af: wat heb ik geleerd in die sportwereld wat ik nu productief kan inzetten ten behoeve van leiderschap? En wat ook dit jaar weer heel goed heeft gewerkt: veel aandacht voor wat mensen in een groep voor elkaar kunnen betekenen. Ze hebben allemaal een passie voor sport, ze hebben het niveau om een MBA te volgen, maar zijn verder volstrekt verschillend, met allemaal hun eigen achtergrond en kennis. Zij kunnen elkaar ondersteunen op een wijze die wij als docenten niet kunnen bieden. Dat is uniek. Er zitten bijvoorbeeld mensen bij die de kar in academisch opzicht trekken, maar in zo’n groep zitten ook mensen uit de sportwereld zelf, of uit de gezondheidszorg. Zij bieden elkaar inzichten die je met lesstof niet kunt bieden.”

Foto: Wagner Group