De Nederlandse Sportraad doet op dit moment nog onderzoek naar de organisatie en financiering van de sport en hoe het bedrijfsleven daar meer in betrokken kan worden. "Er lijken genoeg bedrijven te zijn die willen instappen, alleen niet op de manier zoals het nu gaat", zei Michael van Praag (voorzitter NLsportraad) in een interview in het vakblad Sport & Strategie. Die constatering baseerde Van Praag op gesprekken met onder andere Bob van Oosterhout. De directeur van sportmarketingbureau Triple Double ziet nog volop kansen in het smeden van allianties tussen de sport en het bedrijfsleven. "Helemaal wanneer dit aantrekkelijk wordt gemaakt voor het bedrijfsleven via investeringsprikkels. De financiering van sport blijft een zorgenkindje", stelt Van Oosterhout.

Meeliften op waardes van sport

Dat de sport en het bedrijfsleven elkaar nog onvoldoende vinden heeft in de ogen van Van Oosterhout twee oorzaken. "De sport weet zich nog altijd niet goed genoeg te verkopen. Ze begrijpen vaak niet waar de aansluitingspunten met het bedrijfsleven zijn. Aan de andere kant merk je ook dat het bedrijfsleven een grote onbekendheid heeft met wat ze met sport kunnen bereiken."

Hij heeft het dan niet over de grote merken als Rabobank, Phillips en ING die vanuit sponsoring al veel in de (top)sport doen. Onder die toplaag ziet hij namelijk in het mkb een financiële reikwijdte waar de sport nog veel uit kan halen. "Het bedrijfsleven denkt nog vaak in de exposure hoek: hoe kunnen wij via sport ons merk laten zien? Tegenwoordig gaat sportsponsoring veel meer over de as: gezondheid, vitaliteit en gezonde voeding en voldoende beweging. Daarmee heeft het bedrijf veel rijkere thema's te pakken om niet alleen te laten zien hoe ze heten, maar vooral waar ze voor staan."

Het bedrijfsleven kan op die manier meeliften op alle positieve waardes die sport meebrengt, zegt Van Oosterhout. "Sport is in het leven van heel mensen na gezin en gezondheid het belangrijkste thema. Voor de één is dat sport kijken op de bank en voor de ander is dat het lopen van een marathon. Die impact maakt sport voor ieder bedrijf interessant om iets mee te doen. Maar het mag ook interessant worden gemaakt om het bedrijfsleven hierin te stimuleren."

Ondernemers stimuleren

De sportbranche groeit in Nederland en daardoor ook de waarde van sport voor de samenleving. Daarom moet nu iets gebeuren om het bedrijfsleven de sport te laten omarmen, stelt hij. "Laten we eens dat enorme potentieel van bedrijven die nog niets met sport doen gaan mobiliseren op een goede manier." Van Oosterhout kijkt daarbij bewust naar de overheid, want het stimuleren van ondernemers om sportvoorzieningen te creëren en te behouden is nog onontgonnen terrein. "De overheid steekt 1,5 miljard per jaar in breedtesport en accommodaties, terwijl daar ook de hulp van het bedrijfsleven heel erg welkom zou zijn. Daarom zou ik mijn eerdere cri de coeur willen herhalen: laten wij kijken of we fiscale regelingen kunnen treffen voor bedrijven die hun maatschappelijk steentje bijdragen in een van de belangrijkste sociale cohesiepunten in onze maatschappij: sportclubs, sportaccommodaties en sportevenementen."

De overheid als katalysator

Gesponsord worden of het anderszins ontvangen van investeringen door het bedrijfsleven lijkt nog voorbehouden aan topsport. Als sport door de overheid als maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt bestempeld, kan de hele sport profiteren van het bedrijfsleven, betoogt Van Oosterhout. "Als je het investeren in sport fiscaal aantrekkelijker maakt, dan verlaagt dat de drempel. Dat gaat onherroepelijk leiden tot meer investeringen. Dat zie je ook in andere gebieden."

Van Oosterhout wijst daarbij op de cultuursector en de energiesector, waarbij de overheid duidelijk als katalysator optreedt om het bedrijfsleven meer te laten investeren. In de cultuursector zijn bijvoorbeeld giften aan culturele instellingen onbelast, omdat ze vallen onder 'Algemeen Nut Beogende Instellingen'. Sportclubs hebben dat oormerk nog niet. Ook heeft de overheid de creatieve industrie aangemerkt als 'topsector', waarmee diverse financiële maatregelen binnen handbereik komen, onder andere om publiek-private samenwerking te stimuleren. "Ik geloof dat de hele sport gaat profiteren van dat soort interessante fiscale en financiële prikkels."

De volgende stap

Het sportakkoord is daarom volgens Van Oosterhout een enorme kans voor de overheid en het bedrijfsleven. "Met het sportakkoord laat de overheid zien hoe groot het belang van sport in haar ogen is voor de maatschappij. Dat gaat ongetwijfeld het bedrijfsleven een prikkel geven." Hij kijkt daarom positief naar het sportakkoord. "Ook zonder de inbreng van bedrijven is dit sportakkoord natuurlijk al een hele stap vooruit voor de Nederlandse sport. De volgende stap is dat de overheid zegt: wij vinden het belangrijk dat het bedrijfsleven de sport omarmt en gaan bezien hoe we dit kunnen stimuleren."

Op 10 juli heeft Van Oosterhout een gesprek gepland staan met minister voor sport Bruno Bruins. Daarin zal de sportmarketeer de mogelijke rol van het bedrijfsleven bij sport uitleggen. Van Oosterhout beseft dat hij behalve de minister van sport ook staatssecretaris Menno Snel van Financiën nodig heeft en staatssecretaris Mona Keijzer van Economische Zaken. In de nadere uitwerking van het sportakkoord pleit hij, mede gelet op de rol van het bedrijfsleven, voor een interdepartementale aanpak. "Laten we kijken hoe we stap voor stap het bedrijfsleven ook meer kunnen betrekken bij sport."